一年前就定好的春节档期，以及一个排片经理眼中的现实世界
“春节是三四五线城市影城的爆发档期，随机的观众多，一家子人看电影，放什么就看什么，这种观众比较多。”
《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》、《熊出没·奇幻空间》、《健忘村》、《老师也疯狂》——这些影片在即将到来的春节假期组成了“有史以来最拥挤的春节档”。
相比 2016 年春节档共有 4 部新片上映，今年大年初一的电影院一共挤进了 7 部电影。这个数字已经是在有大批电影宣布撤档之后的结果了，在此之前一度有 11 部电影宣布定档大年初一。
对于这七天“名额”的抢夺甚至早在一年前就开始了。去年春节刚结束，整个电影圈还沉浸在《美人鱼》的单周 20 亿元票房的喜讯里，周星驰和徐克的《西游伏妖篇》就传出了要定档 2017 年春节的消息。
之后没多久，成龙的《功夫瑜伽》就在 2016 年 3 月华谊发布最新片单时，宣布要在 2017 春节上映。过去一年，成龙已经有《绝地逃亡》和《铁道飞虎》分别出现在暑期档、贺岁档，再加上 2015 年春节档的《天将雄师》，成龙再次出现在春节长假一点也不令人意外。
而韩寒导演的《乘风破浪》 2016 年 9 月才开拍，12 月杀青，立刻就宣布 1 月底上映，留给后期、宣发、以及路演的时间只有一个月左右。在定档发布会上被问到“加塞”的原因时，韩寒说他“有信心”：“赛车可能只有一个获胜的冠军，但是电影好像大家可以一起获胜。”
通常情况下，片方会把电影定档本身看做一种宣传，并配合预告片进行发布，过早 火候不足，过晚则热度过了 。《西游伏妖篇》的做法有点像好莱坞片厂的做法——大片通常都会提前一到两年定档，以免撞档两败俱伤，相比之下，韩寒这种刚杀青就定档一个月后的做法显得不同寻常。如此仓促，一个可能的原因就是“春节档”这个全年最佳档期。
“春节档”的概念开端是在 2010 年，原本在 1 月初上映的《阿凡达》带火了整个电影市场，2013 年，周星驰时隔五年的《西游降魔篇》陆续刷新了 20 项中国内地电影市场的华语片票房纪录，获得 12.4 亿票房，是 2013 年的票房冠军。伯乐营销 CEO 张文伯认为，《西游降魔篇》“对春节档是一次激活”。
2016 年，势头最好的就是 2 月份，过年长假的疯狂还历历在目：单周票房突破 36 亿元人民币，远远超过 2015 年春节档创造的 18.2 亿元的票房纪录，成为史上“最贵黄金周”。大年初一全国电影票房达 6.6 亿元，观影人次约 1900 万，创下单日票房历史新高。
选择定档在这个时间的所有影片都赚到了钱。《美人鱼》尽管口碑两极分化严重，但在这 7 天就获得了 20 亿元的票房。而被打上了“烂片”标签的《西游记之三打白骨精》和《澳门风云 3》，票房也分别都超过了 10 亿元。
从整个大盘的情况来看，春节档似乎没有发生什么变化。2017 年，无论是全国电影院的数量级，还是过年观众的构成，都仍然保有和往年一样的条件。
电影银幕数量在 2010 年后快速增长，尤其是在三四线城市的电影银幕增长，成了春节档快速增长最有力的推手。根据凡影的报告，四线城市影院从 2012 年的 2465 块增加到了 2015 年的 6644 块，三线城市也翻了一番。
这一种趋势恰好和春节期间人口流动的方向相符。长假期间，从大城市返乡的流动人口也带动了观影潮流。大城市的年轻人们在春节返乡，带回来了一线城市的消费能力，在娱乐方式有限的家乡，相当一部人选择带着亲朋好友看场电影。
艺恩票房数据显示，2016 年春节档，一、二线城市票房份额同比下降；三、四线城市所贡献的票房从 1 月的 33% 增长到了大年初一的 46% ；上升最多的为四线城市。于是，电影圈有了一种流行的说法，“小镇青年”某种程度上决定了电影票房的上限。
这种情况也反应到了电影院经营者身上。卢米埃院线在全国的 30 多家影院以江浙一带的一二线城市为主。这些影院在春节期间尽管票房数上升，但是占全国院线票房比重的表现是下降的。与之相反的，以小城、小镇为主要阵地的大地院线，在过去几年的 2 月份院线票房占比都会从第 3 至 5 位，上升到仅次于万达院线的第 2 位。
再加上，片方和互联网公司烧钱票补的因素也刺激了消费。淘票票已经开始了第一轮最低 8.8 元的票补预售；在猫眼上，《大闹天竺》打广告以 12.9 元起搞特惠，《西游伏妖篇》搞 17.9 元起超前抢票；《乘风破浪》则出现在格瓦拉上，售价 12 元起。
“春节档是全年中非常特别的一个档期。”一位要求匿名的影院经理告诉《好奇心日报》今年的春节档大盘和去年持平仍然是“有可能的”。在她看来，春节期间看电影的人群会和平时有区别——“春节是三四五线城市影城的爆发档期，随机的观众多，一家子人看电影，放什么就看什么，这种观众比较多。”
虽然“放什么看什么”听上去有一种市场膨胀时那种顺势而为的笃定感，但事实也确实如此。根据猫眼电影预排片的数据，目前《西游伏妖篇》拿到了春节档 35% 左右的排片，而第二三四名分别是排片 30% 的《大闹天竺》、16% 的《功夫瑜伽》、以及 11% 的《乘风破浪》。更关键的预售数字则显示，大年初一《西游伏妖篇》已经拿下了 4300 万票房，《大闹天竺》和《功夫瑜伽》分别超过 3000 万和 1700 万。
《西游伏妖篇》是周星驰《西游降魔篇》的续集，和《美人鱼》一样都没有提前试映环节，在上映之前都无从得知它的水准到底如何。它的高预售成绩更多是观众出于对于周星驰和徐克的信任，至少在豆瓣的短评中，看好这个组合的人不在少数。
这些人的预期能否得到满足，只有在影片上映之后才知道了。不过就大环境而言，随着观众选择性的增多，影片质量的高低开始对它们的市场结果起到显著影响。
过去一年，中国电影市场充满了不稳定性。从年初的“冲击 600 亿”，到了“比去年高就行”，负增长不断出现。在数据之外，影迷观众可以用更加简单的一句话来形容去年的电影：这么多烂片，都没电影看了。浮躁的“大片时代”甚至看上去终于付出了应有的代价。
不过，即便发生了这样的变化，电影业的从业者们似乎也不会忌讳什么。
王宝强主演的《大闹天竺》在 60 天路演之后，拿到了 30% 的排片。从已经放出的预告来看，这部影片想要复制《泰囧》此前的路数，讲了一个“穷小子陪富二代去印度寻找遗嘱”的故事。
前述影院经理对这部影片的评价是：“我们也相信《大闹天竺》的片子不会怎么样。但就像《澳门风云》之前评价比较低，还是卖啊。”
之所以有如此自信，是因为宣传主导方光线在营销上将三四五线城镇作为了宣传重心。《大闹天竺》因此几乎成为今年春节档宣传“最忙碌”的电影——王宝强和白客、柳岩、岳云鹏从 12 月初开始，就开始了“50 城 60 天全国路演计划”。
在这个计划里，电影主创在上映前后到各地举办明星见面会。当地影院和商场为了带动客流量都会愿意提供场所，而作为置换资源，影院会相应地提高当日该影院的排片——《大闹天竺》片方就提出了 50% 排片的要求——以及提供商场海报摆放等宣传资源。
这意味着《大闹天竺》的受众分布不会局限于一二线城市，如果你还记得之前我们分析的春节档观影主力在三四线，就会明白这是一个明智的推广做法。前述影院经理的说法基本上代表了行业里大多数观点：三四线观众以娱乐为主要目的，不会那么在乎影片质量，只要宣传做到位了，就会大卖。
这就是春节档繁荣的内核。
顺便一提，今年《大闹天竺》还做了个“创新”——把路演变成了“商演”。根据《好奇心日报》得到的数字，片方每场活动会向商场等主办发收取 20 万左右的费用——这样他们即使不一定能够赚到，但却起码抵消了相当一部分电影的宣发费用。
如果没有拿到可观的排片，一些电影基本上只能听天由命了。舒淇、王千源主演，李烈监制的荒诞喜剧《健忘村》，本来在口碑上会有一定的竞争力。但是由于导演陈玉勋在映前爆出了“台独”的争议，遭到了万达影视的临时撤资，也几乎听不到宣传的声音，如今预排片只剩下 0.8%。事实上，2016 年已经不只一部台湾引进片遇到了被抵制、删减的情况。
而最后一部由“中国电影电视艺术家协会、北京电影家协会”出品的《老师也疯狂》，场次少到没有出现在预排片表上。
韩寒的《乘风破浪》虽然拿到了 11% 的排片，但这部“小镇直男喜剧”以及韩寒本人的号召力主要集中于一二线城市年轻人之间。这位导演的上一部电影《后会无期》取得了 6 亿票房，因为踩中了暑期档，这一次再次以文艺青年的姿态出现在春节档，结果就未可知了。
从总体类型来说，今年 7 部电影有 6 部都是喜剧，难得打破同质化格局的是已于 1 月 20 日上映的《降临》会进入春节档，成为当周唯一一部好莱坞片。贾乃亮和马丽的《东北往事之破马张飞》也将挤进个“尾巴”，于 2 月 1 日大年初五上映。
随着七天假期结束观众“返程”，一二线城市的排片可能就会有所变化。2015 年的《狼图腾》就是在春节期间排片较弱的情况下，后期上升最后取得 7 亿票房。
所以，长假如果要看片，你会怎么做？
题图及文内图片来自豆瓣电影
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